O Presente documento "Planejamento de uma Campanha de Divulgação para Projetos de Desenvolvimento Rural – No Caso do PCPR no Estado do Piauí", foi elaborado para apoiar aos gestores de projetos de desenvolvimento na realização de campanhas de divulgação, usando as técnicas e procedimentos modernos, de forma que se possa contribuir a melhorar o relacionamento entre o Projeto e população em geral, através da informação sobre conteúdos, características e diretrizes do Projeto, bem como dos procedimentos para acessar aos recursos para financiamento dos subprojetos.

Adicionalmente a campanha de divulgação contribuirá para envolvimento dos beneficiários, nas atividades do Projeto e para transparência e racionalidade no uso dos recursos públicos.

Apresentamos no documento um marco referencial de como entendemos o Plano de Divulgação para logo tratar como questão central no documento os instrumentos operacionais para atingir os objetivos previstos em função dos recursos aplicados. Faz-se ênfase na consideração de que qualquer plano tem que cuidar da concordância entre os conteúdos de um Projeto, que evolui desde sua implantação, passando pela operação, ate sua consolidação, com a situação da oportunidade temporal do Plano, vale dizer o lançamento, replicação e consolidação das campanhas.

O plano que se desenvolve neste documento é um caso referente ao Projeto de Combate a Pobreza Rural no Estado do Piauí, mas por sua abrangência e similitude com projetos parecidos no Nordeste podem ser utilizados como referencia, em termos mais gerai,s para qualquer projeto de desenvolvimento rural com financiamentos externos.

Os planos de implementação, dos projetos de desenvolvimento financiados com recursos do Banco Mundial indicam, que a natureza do Projeto, cujo fulcro é a demanda oriunda das comunidades potencialmente beneficiárias, requer que o início de sua implementação seja precedido de uma eficiente campanha de divulgação na sua área de atuação.

O objetivo da campanha é fazer com que todos os beneficiários potenciais - e a sociedade em geral - tenham conhecimento da existência do Projeto, suas diretrizes, critérios e regras de funcionamento. Somente a partir deste conhecimento é que as comunidades - e seus eventuais provedores de assistência - estarão em condições de apresentar suas propostas de subprojetos. Uma campanha aberta evitará a necessidade de intermediações indesejáveis ou a utilização de informações "privilegiadas" por parte dos intermediários.

No sentido exposto, as Unidades Técnicas do Projeto – UT terão a responsabilidade pela campanha de divulgação, devendo, para tanto, responsabilizar-se pela sua preparação (segundo termos de referência acordados com o Banco), veiculação e acompanhamento. Em particular, a UT deverá articular-se com os Conselhos Municipais para que estes possam participar da divulgação em suas respectivas áreas de atuação. Reuniões, seminários e workshops, para Associações, organizações não governamentais, representantes dos poderes públicos municipais e outros segmentos organizados farão parte do plano de ação da campanha de divulgação.

O primeiro plano de divulgação foi feita em 1994 com o inicio do PCPR Reformulado no Estado do Piauí, tendo continuidade nos períodos subseqüentes para o caso do PCPR I e II.

Após a experiência vivida, os resultados podem se sintetizar em duas comprovações: i) A eficácia da campanha para captação da demanda - foram cadastradas solicitações, por via de regra, quase o triplo do que foi realmente atendido, gerando-se perda de esforços e expectativas não satisfeitas com a correspondente frustração no publico meta. Na prática este excesso de demanda nunca foi atendido; ii) o briefing (conteúdos e estratégia) - nas campanhas de divulgação inicialmente focados em diretrizes e características, foi mudando para resultados atingidos, mostrando experiências bem sucedidas e outros temas relevantes vinculados à operação manutenção e sustentabilidade dos subprojetos. Isto significa adequação da campanha as reais necessidades de evolução, não só dos projetos em si, mais também entre Projetos (PAPP- Reformulado, PCPR, PCPR em diferentes fases).

Temos ainda de levar em consideração, no desenho das campanhas de divulgação, por um lado, às fases de lançamento, sustentação e reativação, e por outro o acompanhamento da situação das atividades do Projeto que cobre os processos de implementação, operação e consolidação. Significa, reconhecer que na vida do Projeto os conteúdos da campanha devem ser concordantes com a evolução da a campanha em si e com a evolução das atividades do Projeto.

Trata-se no primeiro momento, de divulgar as características do Projeto para garantir igualdade de oportunidades no seu aproveitamento por parte do público-meta. Satisfeita esta primeira necessidade, o Projeto se confronta com outras atividades vinculadas ao processo de implantação, operação e gestão dos subprojetos. Nestes momentos a necessidade de mudar conteúdos da divulgação para mostrar resultados, levantar problemas decorrentes, corrigir os erros. Todo isto, visando mobilização, participação dos beneficiários e da sociedade civil, a transparência na aplicação dos recursos, em suma, apoiando os processos da gestão associativa e dos conselhos.

Ainda nas fases intermediarias e finais do Projeto, as campanhas de divulgação registrarão informações sobre resultados dos processos técnicos e financeiros, de estabelecimento de parcerias com instituições publicas, estaduais, federais, ONGs e outras necessárias para garantir complementação técnica e financeira, bem como, das atividades vinculados a integração horizontal, junto aos planos de desenvolvimento e gestão setorial e territorial do Governo.

Em suma entendemos uma campanha de divulgação como um processo dinâmico, como instrumento valioso para mobilização de beneficiários, subministro de informações sobre características e atividades do Projeto e médio importante para gestão transparente e correta aplicação dos recursos. Para isso deverão promover-se a participação e descentralização das ações junto à sociedade civil organizada e demais atores do Projeto.

Divulgar as características, critérios e procedimentos do Projeto de Combate à Pobreza Rural no Estado do Piauí, bem como, em fases posteriores, divulgar os resultados de desempenho físico financeiro e gestão para propiciar processos de integração e acordos de cooperação e parceria com órgãos e instituições vinculadas.

Especificamente a divulgação tem como objetivos:

• Manter mobilizada a população e assegurar a responsabilidade das associações e conselhos na identificação e preparação de subprojetos, co-participação no financiamento das atividades e participação nos processos de operação e manutenção dos subprojetos;
• transparecer as atividades do Projeto e assegurar a horizontalidade dos benefícios através de difusão dos critérios de elegibilidade e principais regras de operação;
• Criar bases para propiciar acordos de cooperação parceria e complementação financeira, com órgãos vinculados à integração horizontal.

Nos quatro anos de duração do Projeto espera-se:

• A população civil dos 221 municípios do Estado do Piauí tenha tomado conhecimento dos conteúdos e características principais do PAC e do FUMAC;
• A população meta do Projeto tenha demonstrado capacidade para formular, apresentar e lograr a liberação dos recursos de aproximadamente 1.300 pequenos projetos produtivos, de infra-estrutura e serviços sociais;
• A população civil organizada esteja encorajada para participar ativamente nas atividades do Projeto de Combate a Pobreza Rural;
• Pelo menos 400 técnicos, representantes e lideranças a nível local encontram-se treinados para o apoio e acompanhamento dos processos de divulgação.

O Projeto tem como princípio motor às iniciativas das comunidades rurais carentes, as quais devem estar suficientes e claramente informadas a respeito da existência, das regras de liberação e aplicação, bem como dos procedimentos para acesso aos fundos financeiros que estarão disponíveis através do referido Projeto.

O Plano de Divulgação será gerenciado pela UT do PCPR, e para este fim será reforçada com os meios materiais suficientes e recursos de pessoal adequadamente capacitados.

As campanhas de divulgação terão fins de caráter informativo e formativo. No primeiro caso, para fazer conhecer os objetivos alcançados e mecanismos de operação do Programa. No segundo aspecto, para introduzir ao público-meta os critérios e responsabilidades que deverão assumir para o uso adequado dos recursos financeiros, o reforço do espírito de solidariedade e a necessidade de alcançar a autogestão para a melhoria do pequeno produtor rural.

A divulgação utilizando os meios de comunicação massiva serão realizadas a nível Estadual, regional e local através: i) da contratação dos serviços especializados de uma Agência Publicitária com base nos termos de referência específicos (conteúdos, duração, emissão, periodicidade e outros) e ii) da ação direta da UT-PCPR, com os recursos da capacidade instalada utilizando meios não massivos de comunicação.

Os processos de seleção de meios, conteúdos, oportunidades e freqüências de divulgação serão coordenados estritamente pela Diretoria do PCPR e os beneficiários do Programa.

O relacionamento da UT com a agência publicitária será transparente, sem segredos e constrangimentos. A agência terá acesso ás informações sobre qualquer coisa pertinente ou de interesse da campanha. Neste ponto a UT fará o acompanhamento necessário para garantir a execução da campanha segundo as previsões, particularmente no que tange, a custos, plano da mídia e peças publicitárias.

Baseado nas considerações acima indicados, os agentes publicitários a serem contratados, junto aos técnicos responsáveis da UT, elaborarão um briefing, o qual é um documento que contem em detalhe todas as informações e orientações necessárias para desenvolver uma campanha de divulgação, seguindo os seguintes critérios:

• Associar o briefing ao planejamento da comunicação, deverá ser um documento conciso;
• A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Manter simplicidade;
• Moldar processo para reduzir despesas desnecessárias;
• Praticar flexibilidade, juntar os atores e estimular criatividade;
• A peça de comunicação, deverá estar alinhada aos valores das comunidades campesinas , cuidando da simplicidade, clareza, relevância e credibilidade;

O briefing tomara em conta conteúdos mínimos necessários a seguir:

• Estratégias e políticas federais, estaduais e municipais sobre o desenvolvimento rural
• Objetivos, critérios de elegibilidade e principais regras do Projeto
• Instrumentos operativos a serem utilizados para o processamento do Projeto.
• Procedimentos para a obtenção de informações complementares e apresentação de queixas ou denúncias sobre o funcionamento do Projeto.

Os principais meios a serem utilizados serão:

• Seminários, treinamento, etc.
• Meios de Comunicação Massiva: jornal, rádio, televisão,
• Palestras, encontros, etc
• Boletins, cartilhas, cartazes, panfletos, pôster, etc,

Na Coordenação de Operações da UT, será estabelecido um serviço de informação e divulgação, tendo como responsabilidades o seguinte:

• Estabelecimento de um sistema computadorizado para o acompanhamento do Projeto.
• Contratação de técnicos especializados em supervisão, acompanhamento e contratação dos serviços para elaboração de briefing e médios de divulgação.
• Estabelecimento de um serviço de recepção de queixas e denúncias sobre andamento do Projeto.

7. Atividades de divulgação a serem realizadas

1. Utilizando as próprias capacidades da UT-PCPR serão realizadas as seguintes atividades:

• Seminários /Treinamento para associações comunitárias - De 1 a 2 dias de duração se repassarão conhecimentos sobre: PCPR, Regimento Interno para Organização de Associações, Manual de Operações e Regimento para a Instalação de Conselho Municipal, Manual de Prestação de Contas, Regimento de Comitês de Controle e outros segundo pessoas e instituições participantes. Para cada um desses eventos serão preparados os correspondes manuais operativos e entregues aos participantes dos Seminarios/Treinamento;
• Representantes, lideranças e técnicos das instituições públicas e população civil organizada; (iii) Representantes de ONG's (comunidades, associações, cooperativas, colônias e outros); (iv) Representantes regionais e locais de FETAG (Federação de Trabalhadores Agrícolas); (v) Prefeitos , assessores e técnicos dos municípios para nivelamento de conhecimentos dos conselhos comunitários e adoção de procedimentos de trabalho no processo de instalação dos Conselhos Municipais; (vi) Representantes de OCEPI (Organização de Cooperativas do Estado do Piauí. Estas atividades se realizarão em parceria com a Secretaria de Trabalho- Divisão de Ação Comunitária.

A divulgação do PCPR compreenderá as fases de : lançamento, sustentação e reativação. A quantidade e freqüência de spots, jingles e peças, serão definidas no andamento e dependerá dos impactos nas fases iniciais. Compreenderá as seguintes atividades:

1. Escolha de Agência de Publicidade - Baseado em um cadastro preliminar de canais e meios de divulgação no Estado do Piauí se realizará um convite a pelo menos três agências de publicidade. A agência selecionada em função de termo de referencia apresentará um plano de trabalho aprovado pela UT-PCPR antes de iniciar os trabalhos de divulgação.
2. Fornecimento de informação e diretrizes - Para nortear o trabalho da agência a UT-PCPR proporcionará diretrizes e informação contendo a filosofia, estratégia e todas as informações decisivas para o planejamento da campanha. Tais informações versarão principalmente sobre:

• Expectativas e impactos quanto a desempenho do Projeto;
• Produtos a serem atingidos no campo dos conselhos;
• "Mercado" o público-meta cuja participação vai determinar o sucesso da campanha;
• "Arrancho Institucional", ou seja os agentes e instituições governamentais e não governamentais, que ao serem procurados pelos potenciais beneficiários, vão se movimentar no sentido de executar o Programa.
• "Cenário econômico e social" ou "meio ambiente" referidos aos fatores políticos, técnicos, econômicos, sociais, culturais, administrativos, climáticos, etc. que possam trabalhar contra ou a favor do Projeto e que serão objeto de ação específica da campanha.
• Características costumes e idiossincrasias das instituições locais e regionais, Esta informação será repassada em reuniões de trabalho com os profissionais da agência para a interiorização respectiva
• Adicionalmente a UT-PCPR fornecerá informação complementar, principalmente nos campos sócio-econômicos sobre o público-alvo da campanha. Neste sentido a agência deverá fazer uma pesquisa para conseguir dados específicos de primeira fonte sobre a população meta e agentes intermediários. Dados técnicos referentes ao estado da produção e de produtividade, infra-estrutura existente e grau de utilização; e, situação dos serviços sociais, serão de muita importância para o planejamento da campanha.

8.3 Aprovação das propostas

Se a proposta estiver bem feita e permitir visualizar a campanha com clareza, isto

• Os meios e veículos a serem utilizados;
• Descreverá as peças a serem vinculadas, por exemplo como serão feitos os cartazes e roteiros televisivos;
• A maneira como esses meios serão utilizados: a duração da campanha, a quantidade e freqüência de inserções; como o uso dos meios e suas mensagens vão se integrar e obter um efeito de complementaridade.
• Uma estratégia de relações públicas e assessoria da imprensa, principalmente para o tratamento adequado dos aspectos de implicância política e social.
• Plano de mídia e orçamento.

Finalmente o plano deverá prever qualitativa e quantitativamente todas as

• Idéia global de impactos do Plano;
• Estimativa de custos reais
• Avaliação de eficácia e custo-benefício
• Acompanhamento e avaliação sobre o andamento para garantir alcance dos objetivos

8.5 Avaliação ex-ante do planejamento da campanha

• Verificar na agência o nível de compreensão das necessidades da campanha, domínio das informações e domínio de conceito;
• Verificar a qualidade do planejamento, enfatizando a consistência das etapas e as justificativas das decisões estratégicas da campanha;
• Verificar a lógica interna do plano, de um lado, entre formato e conteúdo propostos para as peças, os veículos programados e as atividades previstas, e de outro, os propósitos e os diagnósticos dados. Se verificará se o conceito desenvolvido, ou seja, a filosofia central da campanha, permeia e orienta cada uma destas decisões;
• Verificar se os custos, ainda que dentro do estimado, condizem com a realidade do mercado, ou de outro lado, se sua estimativa inicial não estaria limitando a eficácia da campanha.
• Sobre as peças, se verificará, se o seu conteúdo e forma, respeitam o conceito da campanha, atende seus propósitos e não incorre em inconsistências;
• Verificar se nas peças, os textos, fatos, cenas, desenhos, formatos, etc. não incorrem em impropriedades que possam ferir suscetibilidades do público em geral.
• Em linhas gerais, se verificará neste momento se a agência tem domínio sobre a campanha para o sucesso da mesma.

8.7 Peças Complementares de Apoio

• Camisetas com inscrições alusivas ao programa, serão utilizadas por técnicos da UT e representantes credenciados durante as palestras, seminários e eventos de divulgação do Programa;
• Faixas e Painéis, para serem colocados nas comunidades e locais dos eventos organizados pelo PCPR;
• Placas para serem colocados nos projetos financiados pelo PCPR
• Emblemas, insígnias e outros em cartões, placas

• Comunidades rurais compreendidas por:

• Pequenos produtores rurais
• Pescadores
• Artesãos
• Associações de donas de casa;
• Associações de pais
• Associações de jovens;
• Outras reunidas em grupos afins.

Serão beneficiárias as comunidades de 123 municípios no ámbito estadual compreendidos nos 4 polos de desenvolvimento (Teresina, Floriano, Picos e Corrente).

O Programa será administrado pela UT. através da Coordenação de Operações, o qual, nomeará um profissional para conduzir diretamente o processo de planejamento e execução do Programa. A tarefa , principalmente, na fase de planejamento , será reforçada com a contratação de uma consultoria de curta duração.

A administração do Programa adotará duas modalidades de atuação:

Realizada diretamente pela UT ações de divulgação e treinamento, cobrindo as fases de planejamento, execução, acompanhamento e avaliação. Se utilizará a capacidade administrativa existente na sede de Teresina assim como as representantes credenciados com sedes nas regiões e municípios. Nesta tarefa a articulação com as entidades prestadoras de assistência técnica locais ( ONG's, sindicatos, igreja, fundações, associações, etc.) tem uma importância estratégica na canalização dos serviços respectivos

Se usarão os serviços especializados de uma agência publicitária e pessoas físicas com as capacidades devidas, a qual terá a responsabilidade de planejamento, execução e acompanhamento necessários para retroalimentar o processo. Nesta modalidade a UT terá a tarefa de direção, planejamento, supervisão, fiscalização e avaliação dos resultados.

Esta atividade será realizada pela UT, como parte de sua função de gerenciamento. Priorizará as tarefas de acompanhamento para a solução de problemas "sobre a marcha", assim como, as tarefas de avaliação intermediária, quer dizer, aquelas efetuadas durante a execução do Programa para retroalimentar o processo, garantindo o alcance dos objetivos.

A avaliação do Programa de tipo intermediária, assim como as avaliações finais e de impacto serão reforçadas com informações fornecidas pelo Banco de Dados a ser instalado na UT.

O processo de avaliação será de caráter permanente e desenvolverá as seguintes atividades:

• Pesquisas de opinião sobre impacto dos problemas,
• Elaboração de relatório com as medidas corretivas necessárias,
• Aplicação de medidas corretivas nas respectivas estratégias e planos de divulgação.

• As autoridades públicas e as instâncias de decisão apoiarem decididamente a filosofia e a estratégia do Programa.
• A transparência nos procedimentos de atuação serem acompanhadas e apoiadas pelos grupos políticos e de interesse principalmente a nível local e municipal
• As instituições privadas de cooperação e a população civil organizada apóiam decididamente a filosofia do programa.
• A UT e os representantes credenciados desenvolverem capacidades para um acompanhamento eficiente do Programa.
• Como conseqüência de aplicação do Programa se gerem nas instituições públicas, mudanças positivas para o manejo transparente dos fundos públicos.
• A população civil organizada utilizam construtivamente os mecanismos de fiscalização gerados contribuindo para o reforço das instituições.
• Existir no Estado do Piauí encontrem-se concorrentes com as qualidades e capacidades desejadas para a execução das campanhas publicitárias.
• Os meios de comunicação massiva abrangerem na sua cobertura a totalidade da área de atuação.

O custo da campanha de divulgação baixo indicado é uma quantidade razoável para recurso totais do custo de financiamento do Projeto de aproximadamente 40 milhões de reais. Na elaboração de proposta definitiva os custos indicados serão desagregados segundo atividades especificas neste documento indicados.

1. EMISORAS DE TV

1. EMISORAS DE RADIO

3. PRINCIPAIS JORNAIS

Jornal O Dia

Jornal O Estado

Jornal da Manha

Jornal Diário Do Povo

Jornal Correio do Piauí

Jornal de Picos

Por