As operações bancárias e as outras modalidades de comércio eletrônico

Indice
1. Abstract
2. Redução de Custos
3. Flexibilidade e Retenção de Clientes
4. Diminuição do "Time to Market"
5. Marketing Eficiente
6. Desenvolvimento Organizacional
7. Referências Bibliográficas

1. Abstract

This article intends to supply subsidies to the creation of structures that support commercial operations by electronic channels, through the discussion of the reasons why the financial instituitions have been adopting this type of sale channel and distribuition of its services.

Key-Words: Electronic commerce, Netbanking, financial services.

Comércio eletrônico, e-commerce ou e-business - qualquer nome que se de às operações de compra e venda de produtos e serviços por meios eletrônicos, é uma realidade inquestionável. No entanto, um dos campos em que essas operações vem ocorrendo há mais tempo, e em maior volume - o das operações bancárias - quase não é objeto de notícias na imprensa especializada ou não, que em geral usa para ilustrar seus artigos, exemplos como o da livraria Amazon, o da Dell, fabricante de computadores, e outros; talvez isto ocorra por já serem essas operações bancárias realidade há algum tempo, perdendo portanto o apelo enquanto notícia. No entanto, enquanto se abrem novos campos para operações com outros produtos e serviços, talvez valha a pena refletir acerca de como e de quais foram os fatores que levaram as operações bancárias via Internet ao seu atual estágio de desenvolvimento e consolidação, de forma a que se obtenha subsídios para a estruturação desses novos campos - essa reflexão é o objetivo deste trabalho.

* Mestre em Engenharia Elétrica (Computação) pela Universidade Mackenzie; graduado em Administração pela FCECAEP Anchieta, onde é professor. É também Gerente Geral da Banespa SA Corretora de Câmbio e Títulos, a maior corretora de valores do Brasil.

Há muito tempo diz-se que as operações bancárias iniciadas remotamente, operações essas em nosso país chamadas genericamente "Home Banking", iriam se tornar a regra, e não a exceção, entre as operações bancárias. E durante todo esse tempo, bancos e outras instituições financeiras investiram grande volume de recursos no desenvolvimento de soluções proprietárias para viabilizar essas operações: soluções proprietárias no sentido de que são construídas pelas próprias instituições financeiras, para uso exclusivo de seus clientes.

Esses recursos foram destinados à ampliação de centros de processamento de dados, ao desenvolvimento, manutenção e implementação de software e à implantação e manutenção de pesadas estruturas de telecomunicações.

No entanto, quase que sem exceção, esses sistemas deixaram de atingir seus objetivos, tendo sido abandonados ou relegados a um segundo plano, tendo, na área, as instituições optado por investir mais em sistemas de auto-atendimento junto às agências ou instalados em quiosques localizados em pontos de grande afluência, como aeroportos, supermercados, etc. - esses sistemas de auto atendimento realmente contribuíram muito para a solução (ao menos parcial) de um dos grandes problemas de nossos bancos: as imensas filas frente aos caixas e a outras estruturas de atendimento.

Na atualidade este cenário está mudando: a Internet e a tecnologia a ela associada,, em especial os sistemas de segurança, vem permitindo que os antigos sistemas proprietários sejam abandonados, assim como o atendimento dos clientes pelas formas convencionais. Os bancos (no Brasil, a primeira iniciativa data de 1996), podem agora oferecer uma vasta gama de serviços aos seus clientes, desde operações mais simples, como consulta a saldos e pagamentos de contas, até operações em bolsas em tempo real, integração com pacotes financeiros, etc; muitos tipos de operações evidentemente estavam disponíveis nos antigos sistemas proprietários, mas de utilização muito mais difícil para o usuário, e como já se disse, de desenvolvimento, implementação, manutenção e distribuição mais difíceis para a instituição financeira. Pesquisa da Ernst & Young, citada em documento interno do BANESPA (1999), abrangendo 131 bancos (25 brasileiros) em 14 países, dá conta de que as agências convencionais executarão no ano 2000 apenas 20% das transações dos bancos grandes (50% em 1998) e 22% dos negócios dos bancos médios, contra 42% em 1998, o que ilustra a importância do fenômeno que ora se registra, a ponto de a questão que ora se põe entre os bancos não é "Devemos ir para a Internet?" mas sim "Como iremos para a Internet?".

Também é oportuno relembrar o impacto da entrada das ATM (Automatic Teller Machine) nas operações bancárias, conforme relatado por DOS SANTOS & PEFFERS (1995), que nos dizem que de 1977 a 1988, o Citibank, um dos primeiros a adotar essa tecnologia, viu crescer sua participação no mercado na cidade de Nova Iorque de 4 para 13,4%, crescimento esse que atribuem em grande parte ai uso das ATM; hoje em dia, tendo essa tecnologia se tornado um padrão entre os bancos, já não é mais um fator de diferenciação entre eles, mas sim uma necessidade estratégica, o já está acontecendo com a Internet, pois os usuários dos serviços bancários muito brevemente esperarão poder verificar seus extratos, pagar contas, fazer transferências de qualquer lugar do mundo, da mesma forma que atualmente esperam poder efetuar saques em moeda corrente de qualquer ponto - a única diferença que se nota agora é a velocidade com que o consumidor está adotando os novos procedimentos: enquanto as ATM levaram aproximadamente 15 anos para se tornarem um serviço comum, as operações financeiras via Internet (Netbanking) gastarão apenas uma fração desse tempo para atingir o mesmo patamar, o que reduz significativamente a "janela de oportunidade", ou o espaço de tempo que os bancos dispõem para definir e implantar uma estratégia de Netbanking consistente com sua estratégia global, de forma a permanecerem competitivos pelo pleno atendimento às expectativas de seus clientes e também pela redução de seus custos operacionais, um benefício se não principal, importantíssimo no cenário atual.

Como se disse, o objetivo deste artigo é fornecer subsídios para a criação de estruturas que suportem operações comerciais por via eletrônica, através da exposição das vantagens obtidas pelas instituições financeiras que vem adotando esse tipo de canal de venda e distribuição de seus serviços - colocações acerca dessas vantagens é o que vem a seguir.

2. Redução de Custos

Como se disse, este pode não ser a principal vantagem da adoção de Netbanking, mas certamente é um ponto altamente relevante. São clássicos os números apresentados por BURNHAM (1996), acerca dos custos de uma transação bancária (em US$):

MEIO CUSTO

Convencional, via agência 1,07
Telefônico 0,54
ATM 0,27
Homebanking 0,02
Netbanking 0,01

Essas diferenças de custos podem ser explicadas pela redução do processamento de papéis, e de despesas com pessoal, comunicações, instalações, etc. - note-se que ao operar via Web, o cliente está fornecendo o hardware (seu próprio microcomputador), boa parte dos custos de telecomunicações e a mão de obra de entrada de dados! Cabe registrar que, segundo o DIEESE, as instituições financeiras empregavam 811 mil pessoas em dezembro de 1989, tendo chegado a agosto de 1998 com 442 mil, com uma redução da ordem de 45% - essa redução se deve principalmente ao processo de automação bancária como um todo, não apenas à introdução das operações via Web.

Neste aspecto, é relevante considerar que o atendimento de um maior número de clientes via Internet gera incremento de custos muito menores do que se esse atendimento fosse feito de forma convencional - por outro lado, a redução de custos só passa a ser sentida quando se atinge um número bastante alto de atendimentos via Internet.

3. Flexibilidade e Retenção de Clientes

Operando 7 dias por semana, 24 horas por dia, Netbanking permite aos clientes decidirem quando e de onde pretendem realizar suas transações - ao contrário dos sistemas Home Banking, onde sistemas "pesados" necessitavam ser instalados em cada microcomputador de onde o cliente operaria; além disse, esses sistemas quase sempre eram instalados a partir de cópia de disquetes, que precisavam ser produzidos e distribuídos a cada vez que se fazia uma alteração no aplicativo.

Aqueles clientes que usavam intensamente os serviços bancários freqüentemente trocavam de banco ao trocarem de endereço de residência ou de trabalho: a proximidade física da agência era importante - trocar de agência num sistema convencional equivalia a se tornar um cliente novo de um novo banco, quer pelas dificuldades burocráticas, quer pela diferente postura de gerentes, etc. Operando via Internet, e consequentemente indo muito pouco à agência "física", faz com que o usuário tenda a evitar o trabalho decorrente da mudança de banco ou agência, aumentando assim a retenção de clientes, o que é altamente desejado pelos bancos.

Ainda nessa área, os bancos acabam aumentando a área em que atuam, atingindo áreas bastante distantes de qualquer uma de suas agências, não só em termos de serviços como também de marketing.

4. Diminuição do "Time to Market"

DINIZ (1998) mostra como a Web pode reduzir o tempo decorrido entre a concepção de um produto e o início de sua comercialização (time to market) - essa redução é especialmente importante no caso de produtos financeiros, que podem garantir significativas vantagens competitivas àqueles que os lançam mais cedo. No caso brasileiro, é importante lembrar que novos produtos financeiros surgem frequentemente não por interesse dos fornecedores ou desejo dos consumidores, mas por determinação governamental (alterações legais praticamente transformam produtos existentes em novos), sendo o rápido início de sua comercialização questão às vezes de sobrevivência para seus fornecedores.

A diminuição do "Time to Market" ocorre não só em função da facilidade de se operacionalizar o produto, mas também pela facilidade em se projetar novos produtos, por estarem disponíveis de forma estruturada informações provenientes das operações realizadas via Web, o que permite aos bancos lançar produtos mais adequados às necessidades de seus clientes, que deixam o papel de consumidores passivos para, em termos práticos, passarem a participar da criação dos produtos que desejam; nesse processo, os bancos utilizam recursos sofisticados de software, como data warehouses, data mining, etc. , normalmente compondo soluções mais amplas de CRM (Computer Relationship Managment), dentro do conceito de que o conhecimento traz vantagens estratégicas.

5. Marketing Eficiente

Utilizando os recursos acima mencionados, aliados a técnicas como segmentação da clientela e outras, podem os bancos facilmente iniciar campanhas de marketing mais eficientes, podendo chegar ao "marketing 1 to 1", ou seja, atingir cada cliente individualmente. É oportuno lembrar no entanto que, sendo impossível dar um tratamento de primeira classe a todos os clientes, as organizações utilizam-se de técnicas de segmentação, visando identificar aqueles aos quais se interessa por dar esse nível de atendimento.

Ainda em termos de marketing, pode-se afirmar com razoável dose de certeza, que os usuários de Internet representam uma camada da população com maior capacidade de consumo de produtos bancários; o provedor de acesso UOL divulgou em seu site pesquisa de maio de 1999 dando conta de que no Brasil dentre esses usuários:

  • 64%: tem renda familiar superior R$2 mil/mês;
  • 81%: tem imóvel próprio;
  • 91%: tem carro;
  • 49%: vão a restaurantes toda semana;
  • 59%: compram CDs todos os meses.

Obviamente, esses números não apresentam rigor científico, porém o senso comum nos permite afirmar que essa clientela é de grande valor para os bancos, e que poder fazer marketing eficiente junto a ela é muito interessante.

Deve-se lembrar também que os bancos consideram a presença na Web como uma ferramenta barata de propaganda institucional e de promoção de seus produtos. Sites iterativos, permitindo acesso a fontes de informações úteis, como notícias sobre os mercados financeiros, simuladores de investimentos, etc., são bastante interessantes e regularmente oferecidos pelos bancos à sua clientela.

6. Desenvolvimento Organizacional

É claro que o advento do Comércio Eletrônico impactará as empresas não financeiras de forma similar à que Netbanking está impactando as instituições financeiras em termos de estrutura organizacional, de processos e tecnológica.

Naquelas, mais do que nestas, ainda não há modelos muito consolidados a seguir, havendo por isso grande necessidade de experimentação, como nos diz DINIZ (1998) - quer em termos organizacionais, quer em tecnológicos; é uma situação em que as regras estão sendo definidas durante o jogo... O desenvolvimento, a produção e a venda de produtos voltados à demanda, personalizados quase, exige que as empresas mudem também a forma pela qual vêem o ambiente em que operam - tudo isso provavelmente levará a alterações que vão desde a diminuição e alteração de perfil de quadros (nos bancos a diminuição do número de escriturários e caixas versus o aumento do número de analistas de sistemas, por exemplo), até a profundas alterações estruturais (com as organizações se tornando mais "fluidas") e metodológicas - talvez conceitos solidamente arraigados em termos de Administração venham a ser revistos.

A maior preocupação ao se implantar soluções de Netbanking é a segurança das operações. Atualmente, com a ampla adoção de "firewalls", sistemas de criptografia do tipo "128 bits", certificados digitais e outras, pode-se afirmar que essas operações podem ser efetuadas com níveis bastante satisfatórios de segurança, embora evidentemente sempre haja a possibilidade de quebra dessas barreiras.

No que se refere às operações comerciais efetuadas pelas empresas não financeiras, as preocupações com segurança também são importantes, mas utilizando-se de técnicas como as acima expostas, também pode-se dizer que esses problemas podem ser contornados. Mas, resta um grande, talvez o maior problema para a ampla disseminação do comércio eletrônico em nosso meio: a fragilidade das nossas estruturas de logística: armazenagem, transporte, adoção de padrões, assistência técnica, serviço ao consumidor permanecem como pontos a serem amplamente estudados, pela imensa gama de problemas que apresentam; não é, no entanto, escopo deste trabalho discuti-los.

Pode-se dizer que ao migrarem para a Web, os bancos passaram por quatro fases: na primeira delas, faziam pouco mais que propaganda institucional, mostrando endereços de agências e ATMs, catálogos simplificados de produtos, endereços eletrônicos para contato etc. Numa segunda fase, já havia um certo grau de iteratividade, com a disponibilização de simuladores de operações e notícias, por exemplo. Numa terceira fase, que em muitos casos se confunde com a segunda, já se podia pagar contas, verificar extratos, ordenar investimentos relativamente simples (em cadernetas de poupança e fundos de investimentos) etc. Na última fase, chega-se ao uso estratégico do "site", quer pelo cliente conectando seus negócios a sistemas de planejamento financeiro e realizando operações mais complexas, como negócios em bolsas, quer pelo banco, que passa a capturar informações para suas ferramentas CRM, conecta à Web suas ferramentas para análise de crédito, transforma seu "site" num portal, passando a oferecer produtos e serviços de terceiros, enfim, colocando-se como elo central da cadeia de fornecimento de serviços financeiros (CRONIN, 1997). É importante ressaltar que essas fases não são estanques ou um modelo acabado, havendo instituições que apresentam serviços da quarta fase e não os da terceira, por exemplo.

Como já se disse, ainda não há modelos muito consolidados acerca de como se deve ir à Web, porém os bancos já aprenderam algumas lições a respeito (às vezes da maneira mais árdua...), lições essas que podem ser transpostas para as outras empresas - assim, não se recomenda: limitar o "site" ao marketing institucional; acreditar que a concorrência só vem dos outros bancos - organizações totalmente diferentes, cuja face mais aparente são os portais - já estão atuando no mercado; estabelecer preços mais elevados para os serviços eletrônicos - é claro, dada a tabela de custos acima mencionado, que este é um jogo do tipo "ganha-ganha" - operações via Web são boas para o consumidor mas melhores ainda para o banco; encarar Netbanking como simples complemento do atendimento via telefone ou da rede de agências; limitar-se a duplicar os serviços disponíveis via fone ou agência, deixando de criar serviços só possíveis via Web, e finalmente, perder a oportunidade de desenvolver marketing de relacionamento "1 to 1".

Além dos "não se recomenda", os bancos já identificaram algumas características que suas ferramentas de Netbanking devem possuir: simplicidade, permitindo o carregamento rápido das telas, navegação intuitiva, prioridade às funcionalidades em detrimento da propaganda, enfim, "sites" bem projetados; interatividade, provendo ao cliente serviços não diretamente ligados à atividade bancária (notícias, por exemplo) solicitação constante de "feedback", mecanismos de fidelização (prêmios, por exemplo); conectividade, fomentando a criação de comunidades de interesse dos clientes, por exemplo discutindo perspectivas de evolução dos mercados de bolsas; customização, permitindo a personalização por parte do cliente, a sua participação no projeto dos produtos e serviços; benchmarking, possibilitando comparações com os produtos da concorrência. Há informes dando conta de que outras práticas tradicionais nas operações estão sendo estudadas para eventual inclusão nas operações via Web, como por exemplo, discussão de taxas.

Não existem dados ou previsões confiáveis acerca de quantas pessoas tem ou podem vir a ter acesso à Internet - um número, como tantos outros, é o da IBM, que diz que em 2001 800 milhões de pessoas estarão nessa condição - isso, representa cerca de 15% da população da Terra! A realidade inquestionável é que esse número é e será tão significativo, que as formas de se vender e comprar bens e serviços serão muito afetadas pela possibilidade de conexão à Web, e a percepção dessa realidade é condição essencial para a boa formação e atuação eficiente de nossos profissionais nos diversos mercados.

7. Referências Bibliográficas

BANESPA. A Nova Realidade para o Profissional Bancário (documento interno). São Paulo, 1999.
BURNHAM, Bill. Citado em O despertar da Banca na Web, em http://www.janelanaweb.com/digitais/bancaweb.html , 15.03.2000.
CRONIN, Mary J. Banking and Finance on the Internet . John Wiley & Sons, 1997.
DINIZ, Eduardo. Web Banking in Brazil. In REVISTA DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS. Vol. 38, n. 3, 1998
DOS SANTOS, B.L; PEFFERS, K. Rewards to Investors in Innovative Information Technology Applications: First Movers and Early Followers in ATMs. Organization Science (INFORMS), Maio-Junho 1995.

Resumo

Este artigo pretende fornecer subsídios à criação de estruturas que suportem operações comerciais por via eletrônica, através da exposição das razões pelas quais as instituições financeiras vem adotando esse tipo de canal de venda e distribuição de seus serviços.
Palavras-Chave: Comércio eletrônico, Netbanking, serviços financeiros.

 

Trabajo enviado por:
Vivaldo José Breternitz

bacor199[arroba]banespa.com.br

 
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