Gestão de marcas cidade. O caso da marca Porto Turismo

Enviado por Paulo Henrique Videira Miranda Moreira

1. Resumo
2. Introdução
3. Construção da marca cidade
4. Questões de investigação e modelo conceptual de análise
5. Metodologia de investigação
6. Análise da marca "Porto Turismo"
7. Conclusão
8. Bibliografia
9. Anexos

"The mind is like a parachute

It works best when opened"

Frank Zappa

Os estudos em torno da marca têm assumido uma crescente importância no âmbito da investigação em ciências empresariais. Estes estudos partem do pressuposto de que a marca assume um papel cada vez mais relevante no relacionamento entre as organizações e os seus públicos. Uma situação que não difere quando analisamos a marca territorial, assumindo-se esta como um dos mais importantes activos de determinado país, cidade ou região. Neste contexto, o principal objectivo deste trabalho é uma abordagem ao conceito de marca cidade e o desenvolvimento de um modelo que permita a integração das suas diferentes facetas.

A dissertação efectua inicialmente uma reflexão sobre a aplicação dos conceitos de marketing ao território e à marca territorial. A partir do Triângulo da Marca desenvolvido por Lencastre (2010), desenvolve-se uma ferramenta de análise que permite o estudo da marca cidade bem como o relacionamento entre as suas variáveis: identity mix, marketing mix e image mix.

Este instrumento poderá ser de bastante utilidade, tanto para investigadores como gestores da marca, já que reflecte as diferentes perspectivas envolvidas na gestão de uma marca cidade, permitindo que, de uma forma esquemática se possua uma visão completa sobre essa marca.

Palavras-chave: marketing territorial, marca, cidade.

Abstract

Brand studies have become increasingly important to business sciences. According to them, brand"s role in the relationship between organizations and their audiences is becoming more and more relevant. This is also true when it comes to one of the most important assets of a country, city or region - place brand. Thus, the main purpose of this work is to study city branding and the development of a concept capable of reuniting all its different features.

First, we discuss the use of marketing concepts to places and place brands. Then, starting with the Brand Triangle developed by Lencastre (2007), an analyzing tool is built to study city branding and all its variables: identity mix, marketing mix and image mix.

This tool can help researchers and brand managers, since it reflects the different perspectives of city branding management, making it possible to have a broad view of the brand in a schematic way.

Keywords: place marketing, brand, city.

CAPITULO 1

A necessidade de captar recursos leva os países, regiões ou cidades a competirem entre si por turistas, investimentos ou até mesmo residentes. Desta forma, a tentativa consciente para moldar uma identidade única e diferenciável das demais e promovê-la junto de determinados públicos-alvo – quer internos, quer externos –, é tão antiga quanto a própria gestão desses lugares.

Mas se a promoção de cidades vem sendo praticada desde o séc. XIX (Ward, 1998), existe quase uma unanimidade entre os diferentes autores em considerar que a aplicação das técnicas de marketing à gestão de cidades é bastante mais recente, tendo surgido nas últimas décadas, exactamente, como consequência da competição por investimentos, turismo e residentes. De facto, só na década de 90 se assiste ao aparecimento de reflexões académicas que iniciam a aplicação dos conceitos de marketing à gestão de lugares, surgindo então o marketing territorial. A globalização e a natural limitação dos recursos mundiais trouxeram um incremento a esta competição entre lugares, confrontando-os com alterações constantes na sua envolvente, nomeadamente, tecnológicas, sociais culturais e demográficas, significando que, se um determinado país, região ou cidade não estiver a cumprir determinados requisitos considerados imprescindíveis pelo seu público-alvo, outra, nesse país ou em qualquer parte do mundo, tomará o seu lugar.

O desafio actual da gestão de lugares vai no sentido do fortalecimento das suas capacidades e competências com vista a ser capaz de se adaptar rapidamente a uma envolvente em constante mudança, aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência. Isto leva a que o marketing territorial se tenha vindo a tornar num lugar-comum nas actividades de países, regiões ou cidades, chegando mesmo a influenciar as políticas de alguns países. Autores como Gold & Ward (1994), Ward (1998) e Moilanen & Rainisto (2009) apresentam numerosos casos que demonstram, exactamente, a utilização do marketing territorial como reacção ao crescimento da competição entre países, regiões ou cidades. Neste contexto, as marcas surgem como um importante activo das organizações, representando um elevado valor económico e psicológico para as organizações. Assim, a criação e promoção da marca surge como um dos mais importantes factores a ter em conta no desenvolvimento de qualquer país, região ou cidade.