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-Imagem da empresa: algumas embalagens imediatamente relacionam a embalagem elaborada á marca ou produto da empresa.
Um exemplo para explicar melhor é o caso das mortadelas, um produto muito popular no Brasil1, geralmente as tubulares são relacionadas ao produto mais popular (mais barato), enquanto que as redondas (tipo Bologna) possuem um preço maior e são mais elaboradas (condimentos especiais, defumadas, etc.).
-Oportunidade de Inovação: as embalagens inovadoras podem trazer uma vantagem maior ao consumidor e assim aumentar as vendas. Um caso conhecido no Brasil é o de água mineral, existe uma marca de água mineral que em suas garrafas de 500 ml usa um bico dosador que facilita o consumo sem uso de copo, enquanto que as outras marcas não possuem um similar, o preço ao consumidor deste produto com bico dosador é de alguns centavos a mais.
O exemplo no parágrafo anterior é um processo de criação de valor por meio de uma orientação para o "design", entendendo as tecnologias disponíveis, observando os usuários, verificando oportunidades de inovação, efetuar testes com protótipos envolvendo os consumidores e implementar as inovações (HSM Management, 2006).
Um fator importante que o profissional de marketing não deve ignorar é que o desenho correto das embalagens não basta, é necessária uma abordagem multidisciplinar no desenvolvimento não só da embalagem, mas do produto também.
O enfoque logístico considera mais as questões de movimentação e armazenagem, Moura e Banzato (2003) apontam quatro necessidades básicas da embalagem dentro do enfoque logístico:
-proteção ao produto,
-conveniência para movimentação e estocagem,
-facilidade de identificação
-proporcionar segurança
No processo de criação da embalagem "O ideal é que a engenharia de embalagem trabalhe juntamente com a de produtos. Às vezes, é preferível mudar o projeto do produto do que gastar em uma embalagem onerosa" (MOURA e BANZATO, 2003: XII).
Como exemplo de enfoque logístico no produto (além da embalagem) pode-se citar um fabricante de televisor que em 1997, quanto as Tvs de 29 polegadas convencionais começaram a ficar mais populares no Brasil, introduziu na parte traseira superior do aparelho duas entradas para as mãos e assim permitir que a TV fosse carregada de maneira apropriada tanto para embalar como para desembalar e posicionar.
Outro exemplo no Brasil é o de eletrodomésticos duráveis, principalmente fogões, geladeiras e máquinas de lavar roupa, cuja largura deve ser observada, pois existem portas internas de 80, 70 e de até 60 cm de largura, a maioria não ultrapassa os 80 cm (82 cm é uma largura muito comum de portas no mercado brasileiro e principalmente em apartamentos do tipo padrão).
Gurgel (2001) sob o ponto de vista de projeto de produto e de administração de produto atribui funções muito interessantes á embalagem:
-tecnológicas, tais como a mecânica, a física e a química,
-mercadológica, relacionada á atividade de vendas e com a embalagem de apresentação e de comercialização e
-econômica, relacionada aos custos de embalagem e de acondicionamento, o autor ainda destaca que em alguns casos a embalagem é mais cara do que o produto em si, pode-se acrescentar que hoje em dia os custos do serviço logístico (incluindo embalagem) e de promoção pode em muito ultrapassar o valor do produto, como é o caso dos refrigerantes (ETCO, 2004).
Podemos destacar que existem dois aspectos importantes relacionados aos custos com embalagem (GURGEL, 2001):
1- Superembalagem: resultado de uma embalagem mais cara e sem proveito onde o consumidor poderá pagar um valor adicional e não reconhecendo o valor agregado não compra.
2 - Subembalagem: quando os danos (perdas) no processo logístico são excessivos.
Pode-se também acrescentar além do caso acima exposto pelo autor os casos de reclamação do consumidor final quando a embalagem deficiente provoca danos, exemplo: desembalar fogões pelo lado da tampa de vidro ou virar a tampa de vidro para baixo por falta de informação (instruções e marcações claras no lado externo da caixa). Atentar que a informação ao consumidor é diferente da informação industrial, que possuí códigos e símbolos, e as pessoas que não são da área poderão não entender.
Algumas empresas diante dos problemas de custos de embalagens e de reclamações dos consumidores ao danificarem seus produtos ao desembalagem estes por si mesmos estão adotando procedimentos adicionais na entrega de eletrodomésticos duráveis, que consiste na desembalagem e o posicionamento destes itens (que normalmente são grandes e pesados) nos locais indicados pelo consumidor.
No marketing industrial, de negócios para negócios ou "business to business" (B2B) a embalagem é tratada de maneira um pouco diferente do que aquela para o consumidor final.
Segundo Siqueira (1992) as embalagens unitárias ao consumidor final podem ser transportadas dentro de outras embalagens, a embalagem industrial, também relatado por Kotler (1998) que explica que pode haver uma embalagem secundária com um conjunto de embalagens primárias (ao consumidor) e por sua vez a embalagem para embarque que é composta por um conjunto de embalagens secundárias, esta embalagem de embarque que Kotler cita é a embalagem da logística, também conhecida como embalagem de transporte (MOURA e BANZATO, 2003).
Bowersox e Closs (2001) explicam que geralmente as embalagens são classificadas como descrito acima, uma embalagem ao consumidor com foco no marketing e outro tipo de embalagem industrial cujo foco é na logística.
Um exemplo para o parágrafo anterior no uso de embalagens para o transporte são as embalagens feitas com cantoneiras de poliestireno2 expandido e envoltas com filme plástico (figura 4), muito usadas em eletrodomésticos duráveis, substituindo as caixas de papelão tradicionais: reduz o desperdício e aumenta a identificação de avarias.
Figura 4 -Embalagem de transporte
A embalagem ao consumidor é feita para uso final e normalmente seu manuseio e transporte é mais caro do que a embalagem industrial por "desperdiçar" espaço, são itens cujos volumes embalados resultam em baixa densidade.
As embalagens industriais são focadas em funcionabilidade e custos. O termo funcionabilidade refere-se ás características técnicas tanto da mercadoria como do ambiente e dos detalhes operacionais.
O item custo também é importante, pois o equilíbrio entre necessidades bem objetivas e custos. Cruz Filho (2000) em seu artigo para o GUIALOG do IMAM relata "Portanto, na escolha da embalagem devemos buscar um equilíbrio entre as necessidades de Marketing e da Cadeia Logística...", é o que leva a viabilidade de uma embalagem industrial ou não, pois como explica Moura e Banzato (2003) não há uma embalagem perfeita.
Por estas razões é que podem ser empregados vários tipos de embalagens, as primárias, as secundárias, etc. para um mesmo produto, variando muitas vezes conforme o transporte, o mercado, as condições, etc. Poucos são os casos nos quais se pode usar uma embalagem única para tudo.
Devido ás complexidades nas operações, cada vez maiores e globalmente orientadas, os desafios do marketing e da integração das cadeias são enormes. Também se deve pensar nas embalagens neste aspecto, colocando o item embalagem dentro da estratégia de marketing da empresa.
Aspectos legais e ambientais devem ser rigorosamente atendidos, não devendo esquecer das características culturais, sociais e ambientais (cores, formas, tipo de material empregado, variações de temperatura, umidade, etc.).
Kumar (2004) explica que o imenso poder de mercado que outrora pertencia aos fabricantes agora se transfere do fabricante para o varejista. Neste aspecto se reforça a necessidade de parcerias estratégicas entre os fabricantes e os pontos de venda dos grandes varejistas.
Tratando-se especificamente da embalagem e nas possibilidades estratégicas desta Prahalad (2005) explica a imensa aceitação da embalagem individual e o seu potencial com quantidade para um único uso em países pobres (consumo na base da pirâmide), ou seja, a simples mudança de quantidade por embalagem individual adequando-se ao mercado consumidor ou nichos é uma estratégia que deve ser cuidadosamente estudada.
Outro exemplo envolvendo a quantidade por embalagem é um caso brasileiro de pêssegos em conserva relatado em Pequenas Empresas & Grandes Negócios (2006), após uma pesquisa de mercado identificou-se mudanças de hábitos alimentares, pois as famílias brasileiras estão menos numerosas, a quantidade por embalagem portanto diminuiu para evitar o desperdício e incentivar um número maior de compras por ano.
Com a crescente preocupação com os impactos ambientais ocorre a necessidade de emprego de embalagens recicláveis ou de fácil degradação sem causar danos, são os produtos biodegradáveis. Apesar do emprego de muitos itens recicláveis, como o papelão, madeira e plásticos, entre tantos outros, a logística reversa á partir do consumidor é um desafio, fazendo com que os produtos acabem sendo descartados, principalmente se o custo do retorno da embalagem descartada ultrapassar o valor desta embalagem para a reciclagem.
Esta preocupação ambiental leva ao desenvolvimento de alternativas, uma delas é o bioplástico, em desenvolvimento aqui no Brasil, um plástico feito com amido de milho. Este amido é submetido á pressão e calor e por meio de agentes plastificantes pode ser transformado em gel, ser fundido ou laminado, podendo ser usado em diferentes proporções ou não com o plástico tradicional (petroquímico) ou com fibras naturais e desta maneira acelerar o processo de deterioração e de reincorporaçãoao ambiente (DA RÓZ, 2003).
Existem também produtos, como é o caso do Poliestireno Expandido, cuja reciclagem é muito difícil, também aqui no Brasil isso existem alternativas em desenvolvimento, uma delas é a bioespuma, uma espuma igual a de poliuretano3, com diferença de que é biodegradável também, feita á partir de cana-de-açúcar, e melhora a imagem da empresa que passa do óleo de mamona ou amido de milho (FERRAZ, 2005).
A área de marketing deve estar em constante contato e colaboração com as áreas de produção, logística e de engenharia de produtos (desenvolvimentoprojeto), a cada dia novas descobertas científicas, métodos, equipamentos e tecnologias estão disponíveis.
É o profissional de outras áreas da empresa que muitas vezes trazem as técnicas inovadoras e os materiais novos, basta ao profissional de marketing "enxergar" a oportunidade, o "brainstorming" não precisa ocorrer apenas e exclusivamente em momentos específicos ou locais apropriados.
Muitas respostas aos desafios mercadológicos não estão no plano de marketing ou nas pesquisas de mercado, estarão contidas em uma integração entre o fabricante, o fornecedor e o varejista.
"Como a transferência de poder do fornecedor para o cliente é fato consumado, os executivos têm de conhecer de verdade o cliente. Não adianta procurarem essa informação em seus computadores. O cliente está lá fora".
(DRUCKER, 2006:26 apud HSM Management).
Boa parte das inovações, as boas idéias, tanto para melhorar as embalagens bem como para reduzir custos delas estão dentro da empresa, no fornecedor ou no varejo, é preciso olhar nos lugares certos.
Por causa disso o profissional de marketing deve andar, transitar e se relacionar com a cadeia toda, enfim fazer o que o consumidor faz para ver como seu produto é visto na embalagem e também contar com a ajuda dos outros colaboradores da cadeia.
Com a transferência de poder do fabricante para o varejista poderá ocorrer muitas vezes que o contato, a decisão ou o reconhecimento do produto ocorra por meio da embalagem, que estará junto com outras nas prateleiras, a decisão de compra, que será a diferença do fracasso ou do sucesso do plano de marketing terá como um elemento importante de decisão, este elemento será a embalagem, pois além de proteger ela traz e apresenta o produto, esta ferramenta não pode ser negligenciada.
Também devem ser considerados nos projetos de embalagem a aplicação de materiais recicláveis e biodegradáveis com o propósito de diminuir o impacto ambiental, tendo esta preocupação muitas funções: reduz o impacto ambiental, atende as demandas da legislação envolvimento legal simples para o comprometimento amplo com o meio ambiente..
CRUZ FILHO, Roberto Bressane. Desenvolvimento Científico do Sistema de Embalagem. São Paulo: IMAM, Set.2000. Artigo. Disponível na rede global em: http://www.guiadelogistica.com.br/ARTIGO130.htm, acesso em 06.Jan.2006.
DA RÓZ, Alessandra Luzia. Plástico Biodegradável preparado a partir de Amido. São Carlos: USP/Instituto de Química de São Carlos, Polímeros. vol.13, no.4, Out.- Dez., 2003. Disponível na rede global em: http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-14282003000400003&script=sci_arttext, acesso em 23.Set.2006.
DRUCKER, Peter. Árvores não crescem até o céu, entrevista. Barueri: HSM Management: 2006. Revista. Nº. 54, Ano 10, Vol. 1 Jan-Fev.2006. ETCO, Instituto Brasileiro de ética Concorrencial.
Mercado Brasileiro de Refrigerantes. São Paulo, ETCO, 2004. Artigo. Disponível na rede global em: http:/ /www.etco.org.br/setoriais_refrigerante.php, acesso de 11.Jan.2006.
FERRAZ, Eduardo Murgel. Bioespuma - PI 9700618-1. Galeria de Inventores Brasileiros: Química. Rio de Janeiro: Galeria de Inventores Brasileiros, 2005(?). Disponível em: http://inventabrasilnet.t5.com.br/yquimic.htm, acesso em 23.Set.2006.
HILL & KNOWITON. Sadia lança Mortadela Defumada. São Paulo: Hill & KnowIton, 13.Ago.2004. Nota de imprensa. Disponível na rede global em: http:// www.comunique-se.com.br/images/mail/release_mm/ sadia_20040812/index_print.htm, acesso em 11.Jan.2006. HSM MANAGEMENT. Orientação para o design. Barueri: HSM Management: 2006. Revista. Nº. 54, Ano 10, Vol. 1 Jan-Fev.2006.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.
KUMAR, Nirmalya. Marketing como estratégia: Uma orientação inovadora e comprovada para o crescimento e a inovação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
MOURA, Reinaldo A. e BANZATO, José Maurício. Embalagem, Unitização & Conteinerização. 4ª ed. São Paulo: IMAM, 2003. Série manual de logística, vol. 3.
SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Marketing Industrial: Fundamentos para a ação "Business to Business". São Paulo: Atlas, 1992.
Pequenas Empresas & Grandes Negócios, Revista Pêssego renovado: pesquisa incentiva indústria de conservas em Pelotas (RS) a produzir embalagens menores, tome nota SEBRAE. São Paulo: Globo, 2006. Nº. 204, Jan.2006.
PRAHALAD, C. K. A Riqueza na Base da Pirâmide: Como erradicar a pobreza com o lucro. Porto Alegre: Bookman, 2005.
Notas
1 Segundo dados da Hill & Knowlton em 2003,o mercado de mortadelas no Brasil registrou vendas de 120 mil toneladas, resultando em um faturamento de R$ 500 milhões.
2 Poliestireno Expandido: O poliestireno é um plástico e na forma expandida é muito comum na cor branca, formado de pequenas esferas que são prensadas á quente em formas, criando todo tipo de perfis e contornos. Também apresenta-se em flocos a granel como material de enchimento.
3 Poliuretano é um polímero, uma cadeia de moléculas de carbono, muito empregado na fabricação de espumas rígidas para embalagem e no setor automotivo.
Recebido em 08 de março de 2006 e aprovado em 15 de agosto de 2006.
Autor:
Reinaldo Toso Júnior
tosojr-prof[arroba]yahoo.com.br
Mestre em Administração pela UNINOVE Professor da Faculdade Politécnica de Jundiaí Professor nas FATECs de Indaiatuba e da Zona Leste (CEETEPS) Professor na FATEC Professor Luiz Rosa de Jundiaí
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